TU HISTORIA CUENTA, SI LA CUENTAS


TU HISTORIA CUENTA, SI LA CUENTAS

“Ahora, la mayoría de las historias que yo veo que las empresas cuentan, sobre todo en su página web, en redes sociales o en alguna parte física de su oficina; en algún muro o en algún un informe anual, francamente son historias de bostezo. Son  historias bastante aburridas ¿por qué? pues por lo que dicen: en qué año el fundador llegó de otro país, hizo la empresa y se enfrentó a muchas adversidades y cómo su mamá lo inspiró, etcétera. Y esas cosas que a lo mejor son interesantes para la familia, para el consumidor son anécdotas intrascendentes.”

En el marco de las exposiciones, Expo Mueble y Tecno Mueble, que se realizaron en Guadalajara el pasado mes de agosto, Eduardo Caccia, consultor y conferencista, desarrolló un interesante tema de gran interés para los empresarios del sector del  mueble: de cómo la narrativa que se hace de una empresa puede cambiar el curso de la misma.

Usted dirá, estimado lector.

TU HISTORIA CUENTA, SI LA CUENTASUn tema que me parece importante es el de las historias y los negocios.

Las historias son muy poderosas porque las historias mueven a la gente, las historias de alguna forma nos aglutinan y motivan, fomentan algún tipo de sentimiento que conviene al que está contando la historia. Así que hoy vamos a hablar de cómo estas historias pueden cambiar el curso de nuestro negocio.

De inició tenemos que saber que construir una marca para un negocio tiene mucho parecido a construir una historia de una empresa. Y es que las marcas son una especie de narrativa que influye bien o mal a los consumidores.

Entonces lo primero que debo decirles es que estoy absolutamente convencido de que las historias, como otras cosas, mueven al mundo. Por eso me pasó directamente al punto número dos: tu negocio es una historia que tiene que ser contada contigo o a pesar de ti porque tu negocio si ya tiene un espacio físico y tiene un producto, ya está contando una historia.

¿Qué historia? pues la que el consumidor entiende o descifra. De alguna forma tu nombre es presagio de algo; tu logotipo, el color, todo se va conjuntando de alguna forma y va contando una historia. Lo interesante es que muy pocos empresarios pueden ver su negocio como si fuera una historia por contar y hoy quisiera romper ese esquema para que puedan verlo de esta forma; es decir, para que puedan contar una historia de su negocio.

Ahora, la mayoría de las historias que yo veo que las empresas cuentan, sobre todo en su página web, en redes sociales o en alguna parte física de su oficina, en algún muro o en algún un informe anual, francamente son historias de bostezo. Son historias bastante aburridas ¿por qué? pues por lo que dicen: en qué año el fundador llegó de otro país, hizo la empresa y se enfrentó a muchas adversidades y como su mamá lo inspiró, etcétera. Y esas cosas que a lo mejor son interesantes para la familia, para el consumidor son anécdotas intrascendentes.

Entonces, esa no es la historia que cautiva al consumidor. La historia que atrapa al consumidor es cuando éste la escucha y se pregunta ¿qué hay para mí en tu historia? ¿Qué puedo aprender de esa historia que me estás contando?

Así, vamos a ver varias ideas de cómo podemos transformar esa historia en una historia muy buena.

Todas las empresas finalmente tienen algo que contar, y ofrecer algo que el consumidor quiere. Muchas son capaces de decirlo y otras no lo dicen. Ahora, quiero decirles que las historias elevan el valor del producto y no estoy diciendo el precio.
Pongo un ejemplo: cada vez que alguien reniegue de tu precio, lo que tienes que hacer es subir el valor de tu producto o servicio. ¿Y cómo subes el valor? Hablando de qué está hecho tu producto, de su material, del proceso, de la experiencia de los que lo hacen, de las condiciones laborales de la gente, etc. Es decir, elevas el valor al armar una narrativa.

TU HISTORIA CUENTA, SI LA CUENTASVeamos el caso de la marca Mont Blanc fabricantes de plumas de edición limitada. No es casual que la pluma tenga tres anillos en medio porque cada uno de éstos corresponde a cada uno de los hermanos Kennedy. Entonces, además de los materiales de primera calidad con los que está fabricada, la pluma viene con un folleto que te cuenta toda la historia de este producto y que le da un aire legendario, y esto se convierte en un plus de la pluma. Así, la Mont Blanc vale pero muchísimo más que una pluma convencional.

Sin embargo ¿escribes mejor o te sale mejor la letra con la Mont Blanc que con una pluma convencional? Pues la verdad es que no. Es más, alguien podría escribir un muy buen texto con una pluma Vic de 6 pesos. Pero en ocasiones la gente compra objetos no por lo que sirven, sino por el intangible status que representa. Y las historias proporcionan ese valor intangible a los productos. Y esa narrativa, esa historia es la que, en muchos casos, dejan de lado los fabricantes.

Por otro lado, la empresa debe entender lo que quiere el cliente para, a partir de ahí, estructurar su narrativa. Vean la publicidad de esta marca de relojes (muestra diapositiva). Ellos son muy consistentes en la imagen que muestran. Imágenes de
momentos entre padre e hijo, y te dan una frase qué dice: De hecho nunca eres dueño de un reloj. Dan a entender que simplemente tienes un artículo para la siguiente generación. La narrativa de esta marca indica que sus relojes buscan construir un legado generacional. Sin embargo, sus estafetas generacionales valen cientos de miles de pesos. Por supuesto, los relojes están muy bien hechos por relojeros muy buenos.

Aquí hay que entender que esa narrativa es precisa para gente que busca ese legado generacional. Entonces, construir esa narrativa va más allá del acto de compra-venta de relojes.

Así, reitero, debemos esforzarnos en entender qué es lo que quiere nuestro cliente. Debemos preocuparnos por responder esa pregunta y también conocer bien en qué negocio estamos. Yo sé que muchos de ustedes, ante esa pregunta, van a decir: bueno
estoy en el negocio de los muebles. Sí, pero eso es obvio. No hay duda que hay otro negocio en el que están que responde a la pregunta de cuánto o cuál es el problema que están resolviendo de sus clientes. Si no les están resolviendo los problemas a los clientes, ahí sí están ustedes en problemas.

35-sector_mueblero-septiembre2019ALGUNAS PREGUNTAS PARA CONSTRUIR TU NARRATIVA

Algo muy importante para construir tu narrativa son algunas preguntas clave.

-Tu marca hablando en primera persona. ¿Quién soy? pero no contestes con la típica respuesta de que soy una mueblería. Por ejemplo, se puede decir: soy la forma en la que organizas tu vida. La forma de darte un buen día. Eso es en función del problema que soluciones .

¿Para quién soy? No contestes demográficamente: para amas de casa. En lugar de eso, puedes decir: para mujeres que quieren un buen día, para personas que están en calma en su hogar, etcétera. ¿Por qué soy buena para ti? por los años de experiencia, por mi talento, por la garantía, etcétera.

Finalmente, otro elemento adicional para construir tu narrativa es el cine. El cine se me hace fantástico porque el cine nos obliga a describir lo esencial de una película en un párrafo. De igual manera, la narrativa de tu empresa la debes escribir
en breves y sugerentes palabras.